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从HUGO BOSS,看奢品在抖音电商的长效经营之道

时间:2022-06-23 08:44:33  来源:千龙网  浏览量:

产业在经历变革,中国市场越来越重要。时尚界对此早有共识。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

为了应对变化,时尚澳门葡京网站们都在寻求自我变革和转型。中国市场作为行业重要的增量来源,澳门葡京网站在此不断加码投入。不过,中国市场多变且极具本土特色,时尚澳门葡京网站需要结合自身发展情况,推行基于中国市场的本地化战略。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

变革浪潮中,德国奢侈品集团HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年,HUGO BOSS集团发布了新的增长战略,继续强调对中国市场的投入。近期,该集团又有新的大动作——入驻抖音电商。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网


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一边是深耕中国市场多年的知名澳门葡京网站,一边是受到产业各方关注的年轻平台。两者的结合,折射出了奢侈品澳门葡京网站对于中国市场的诸多思考,而HUGO BOSS集团在抖音电商上的一系列动作,提供了一个葡京app行业的绝佳窗口。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

一、抓住奢侈品行业新趋势4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

大澳门葡京网站携手新平台总会成为行业新闻。这是因为澳门葡京网站不会随随便便入驻一个平台,决定的背后是澳门葡京网站基于自身经营策略和行业特性的多重考量。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

奢侈品澳门葡京网站与日常葡京在线品逻辑不同,它并非刚需,而是面向高净值人群的可选葡京在线商品。因此,奢侈品更注重澳门葡京网站建设、产品创新和服务澳门金沙以提升复购率和用户粘性。这意味着奢侈品澳门葡京网站不会只为了“销量”而作出入驻决定,而是希望找到一个能够全方位提供助益、契合本行业特点的平台。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

以HUGO BOSS集团为例,抖音电商以短视频、直播为核心的内容化特性,能够帮助集团讲好澳门葡京网站故事、全方位呈现澳门葡京网站设计,实现用户种草,强化与葡京在线者互动。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

进一步讲,升级为“全域兴趣电商”的抖音电商,不仅能够激发用户兴趣,更能通过搜索、商城等场域承接用户兴趣,为澳门葡京网站带来增长。同时,抖音电商所提供的会员运营能力、数据分析能力也为澳门葡京网站提供了更加丰富的用户沉淀和策略优化途径,帮助澳门葡京网站实现长效经营。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

“全域兴趣电商”的特性也与HUGO BOSS集团的增长战略相契合——为了应对行业变化,HUGO BOSS集团在2021年提出了成为全球领先的新濠天地注册驱动高端时尚平台和全球100强澳门葡京网站之一的愿景和目标,并推出“五大主张”增长战略,强调塑造澳门葡京网站力、产品力、用数据改善葡京在线者的体验、加快全渠道发展进程,并加强与葡京在线者互动,最终实现业绩的可持续增长。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

在时尚行业变革的大背景下,加注中国市场,并在此寻求提高澳门葡京网站力、强化全渠道、加强与葡京在线者互动,几乎是奢侈品行业继续增长的共同路径。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

因此,布局抖音电商也成为奢侈品澳门葡京网站在中国市场的一致选择。目前,几大头部奢品集团、澳门葡京网站纷纷入驻抖音电商开设官方旗舰店。抖音电商也在2021年5月成立了奢品一级类目,仅不到1年的时间内,几大重奢集团均有澳门葡京网站完成从0-1入驻突破,完成了包括澳门葡京网站塑造、种草转化、人群积淀在内的全域经营。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

奢侈品行业的新趋势已经显现。只有率先抓住新趋势并投入转型的澳门葡京网站,才可能在新的时期保持领先。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网


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二、HUGO BOSS的“人货场”抖音方法论4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

正如预期的那样,HUGO BOSS入驻抖音电商是有备而来。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

虽然入驻平台仅三个月,但HUGO BOSS集团已经发展出一套围绕“人、货、场”的系统化营销方案。这套方案不仅融合了澳门葡京网站对抖音电商的能力洞察,更是将奢侈品澳门葡京网站的行业特性融入营销实践中。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅰ.“人”:自然流量+投流+会员,沉淀高净值人群4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

早在2018年,HUGO BOSS集团就已着手运营澳门葡京网站蓝V账号,其通过一系列澳门葡京网站内容和挑战赛、话题活动,不仅为澳门葡京网站蓝V沉淀了账号粉丝,还为澳门葡京网站在云图上沉淀了大量的兴趣人群基础。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

今年启动抖音官方旗舰店自播后,HUGO BOSS集团依靠蓝V账号前期积累的粉丝自然流量,配合云图沉淀的澳门葡京网站兴趣人群关系资产和平台奢品高净值人群包进行投流,自播间快速起号转化,收获大量高净值客群。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

同时,结合抖音会员产品能力,HUGO BOSS集团将这部分人群沉淀为澳门葡京网站私域会员。为了更好地维系这批客户,HUGO BOSS集团还将线下的奢品极致服务能力“搬到”抖音电商,具体措施包括VIP一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等等。行业强调服务的传统得到了延续,HUGO BOSS集团也顺利培养出忠实客户。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅱ.“货”:“内容化”打造爆款,盘活冷门款4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

巧妙利用平台能力积累客户、维系客户,这样的思路也可以用于对待货品上。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

澳门葡京网站会有爆款,也会有相对冷门的款式。在传统货架电商的逻辑里,葡京在线者评估一款商品的方式主要是“图文”、“销量”、“评论”,由于马太效应的存在,澳门葡京网站会因此遇到“爆款越来越爆,冷门款难以激活”的情况,即便冷门款背后有前瞻的设计理念和丰富的澳门葡京网站故事。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

破局的要点在于内容,在于用有温度的讲述、直观的视觉效果呈现冷门款的优势。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

在抖音电商,HUGO BOSS集团结合内容化讲解、澳门葡京网站自播与达人直播,不仅能将传统电商的爆款卖爆,除此之外还可以将冷门款打造为爆款,通过直观的视觉展现提升转化效率。目前这些商品的销售额占澳门葡京网站抖音电商整体业绩的10%。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

内容化运营货品的逻辑当然不只适用于冷门款。针对抖音电商的高净值人群,HUGO BOSS集团也会推出高客单价的首发新品,通过主播在直播间的内容化讲解,这类产品的销量增长情况高于澳门葡京网站整体渠道的平均水平。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

“自播+达播”的组合也为澳门葡京网站提供了更多货品精细化运营空间。例如,澳门葡京网站在自播时可以通过分级测款,渠道差异化货盘等方式打造爆款,同时强化爆款管理的核心环节,建立库存滚动监测机制。而在与垂类达人合作时,HUGO BOSS集团充分利用达人直播间的特性,选取澳门葡京网站基础款、深库款,通过达人合作实现品销合一。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅲ.“场”:多场域配合,实现品效销合一4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

这里必须提到HUGO BOSS集团在抖音电商的另一个经营亮点——对“场”的差异化运作。从经营细节看,HUGO BOSS集团对于澳门葡京网站自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重,其目的是实现多场域高效协同、多重增长,进而优化经营策略,实现整体的长效经营。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

从澳门葡京网站自播场域来看,既是销量转化场,也是澳门葡京网站风格的展示窗口。对于有“门面”属性的澳门葡京网站自播间,集团会对直播间进行符合澳门葡京网站调性的装修和贴片,打造“高级感”和“精致感”,这与奢侈品行业重视线下门店风格的逻辑一脉相承。此外,HUGO BOSS集团还在直播间中打造专属主播人设,并固定下直播节奏和时段,对直播间加以精细运营。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

从达人直播场域来看,之于澳门葡京网站的价值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS集团与抖音垂直类达人合作,在实现澳门葡京网站破圈的同时,还实现了澳门葡京网站基础深库款售罄的成绩,澳门葡京网站高客单新品的销售同样超出预期。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

从短视频来看,HUGO BOSS集团通过大量内容种草,实现高效转化。例如,澳门葡京网站蓝v账号发布了多个达人明星上身新品卫衣的短视频,广泛种草的同时,该高客单原价新品的销量也高于澳门葡京网站整体渠道的平均水平。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网


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三、抖音电商奢品新进阶4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

不难看出,HUGO BOSS集团在抖音电商的经营是层次分明的——既利用起了新兴平台的能力和特性,也将奢侈品行业特性融入其中,用“再创造”来形容并不为过。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

如此深度的布局,反映的是HUGO BOSS集团投入抖音电商的决心。抖音电商不只是一个销售渠道,更是品效销合一的全生态链路,关系着澳门葡京网站宣传、销售转化、人群沉淀。换句话讲,抖音电商已成为奢品澳门葡京网站的新阵地。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

随着越来越多的奢品入驻抖音电商,可以看出,平台为了不断满足奢侈品行业的不同经营需求,也在不断更迭经营模式、产品能力,以及奢品创新玩法,助力澳门葡京网站在抖音电商长效经营。总结来看,抖音电商奢品行业的新进阶主要在以下几个方面:4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅰ.汇聚兴趣的“中心化货架”4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

在抖音电商的“兴趣电商”中,奢品澳门葡京网站可以通过直播和短视频等内容化手段,向葡京在线者传达澳门葡京网站故事,在品宣种草、人群沉淀的同时实现转化。今年,抖音电商升级为“全域兴趣电商”,在“中心化货架”上重点发力,更进一步帮助奢品澳门葡京网站在“货找人”基础上畅通“人找货”,更全面地满足奢品葡京在线者的不同购物习惯。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

在抖音电商,中心化货架的构成主要包含两方面:4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

其一是基于搜索。抖音目前拥有8.5亿的日均搜索量,1.7亿奢品兴趣用户,当用户搜索澳门葡京网站时,可直达该澳门葡京网站的抖音电商官方旗舰店;同时,抖音电商也在不断优化搜索入口,如近期上线的“短视频引导搜索”功能,能让用户在短视频种草后,直接点击评论区引导搜索按钮,跳转搜索直达澳门葡京网站店铺和产品详情页。“中心化货架”能够承接用户的兴趣延伸需求,并沉淀更多的奢品兴趣人群。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

其二是基于抖音商城。抖音商城能为奢品澳门葡京网站提供“中心化货架”经营阵地。基于抖音超6亿日活,近期,抖音电商已将“商城”提至一级入口,曝光量级非常可观。据悉,“奢品频道”也即将在抖音商城上线,奢品澳门葡京网站可以在此针对奢品人群进行更精准的营销。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅱ.深度的人群运营4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

奢侈品行业与“人”高度相关,“长效经营”在“人”的维度体现为客户的全周期管理,尤其是后期的维系和召回。抖音电商不仅帮助澳门葡京网站激发兴趣、承接兴趣,也让澳门葡京网站能在此沉淀人群资产,与客户建立更深层的连接。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

抖音电商的会员产品功能通过不断迭代更新,从而帮助奢品澳门葡京网站全面完善会员运营全链路,进行更深度的CRM人群运营。目前,抖音电商会员产品已打通会员通和私域运营,为奢品澳门葡京网站提供更多渠道吸引用户入会,结合澳门葡京网站会员运营机制,通过更丰富的方式进行人群触达,提高会员拉新复购及葡京在线客单价。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

目前,抖音电商共有六大入会入口,包括直播间短触区、直播间购物车、澳门葡京网站号首页、店铺首页、支付完结入会,以及多种会员权益。同时,奢品澳门葡京网站能够以飞鸽、短信召回、订阅号推送、粉丝群入会链接等方式,与客户建立丰富连接。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅲ.全方位的数据运营4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

从HUGO BOSS集团战略转型的方向,即可看出奢侈品澳门葡京网站对数据的高度重视。抖音电商罗盘最新的澳门葡京网站版,相较于原来的店铺版,能够帮助奢品澳门葡京网站在市场、内容和人群洞察,更好地以数据驱动澳门葡京网站全域生意增长。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

简单来说,就是通过数据产品,助力实现高效人货匹配和内容策略输出,解决奢品澳门葡京网站在全域生态的新品破圈、内容打造、找到新人群等方面的经营痛点,构建激发生意增长的数策生态,为澳门葡京网站提供从策略到经营的产品和服务解决方案。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

Ⅳ.融入全链路的创新玩法4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

抖音电商奢品行业的创新动作从未停止。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

如今,奢品澳门葡京网站能依托抖音电商为葡京在线者提供个性化定制服务,如商品图文定制、商品组合定制和照片冲印等,提升用户的购买体验。抖音电商助力澳门葡京网站通过AR Try-on试穿试戴、虚拟数字体验,以及VIP私享直播间,帮助奢品澳门葡京网站为用户提供更加全方位、精细的服务。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

在竞争激烈的营销和电商行业,创新概念总是平台用于吸引澳门葡京网站的利器。相较于传统电商,仅仅在私域页面内呈现创新,缺乏用户互动和传播触点链路,升级后的抖音电商将一系列创新玩法融入“品效销合一”的全域兴趣电商链路中。这些创新玩法对于奢品澳门葡京网站的价值在于,玩法本身契合澳门葡京网站调性,能更好地通过信息流与用户互动实现澳门葡京网站宣传,进而完成交易转化、并沉淀用户数据资产。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

从全域助益澳门葡京网站的角度看,抖音电商可谓是做到了“人有我优”。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网

伴随着时尚行业的变革,“全域兴趣电商”正在通过内容场、中心场和营销场的协同,帮助奢侈品澳门葡京网站深耕中国市场。HUGO BOSS集团入驻抖音电商,成为了越来越多奢侈澳门葡京网站在中国市场寻求长效经营的缩影。4Yb上海葡京官网网——上海葡京官网类门户网站官网


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